Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur contribue à sa diffusion. Depuis le développement d’Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène.

Celui-ci se définit simplement comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître auprès d’un maximum d’internautes. Les consommateurs deviennent donc des vecteurs d’action de la marque. Ainsi une telle communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le réseau familial, personnel ou encore professionnel des premières cibles, et ce, à des coûts plus faibles que par la publicité classique. Contrairement au bouche à oreille / buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui crée l'engouement pour le produit sans en déformer le message.

D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : "Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux". Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de bouche à oreille électronique.

Il est nécessaire de dissocier deux catégories de marketing viral :

* Le marketing viral exponentiel qui se base plutôt sur une propagation très rapide.
* Pour un effet massif, l’e-mailing ou le Spam sont indubitablement des méthodes de prédilection des professionnels. Elle consiste à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien. La différence entre ces deux méthodes massives se situe au niveau de l'accord des destinataires : dans le cas de l'e-mailing, les destinataires ont donné leur accord pour recevoir ces publicités, ce qui n'est pas le cas pour le spam.